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技术趋势:如何充分利用大规模个性化

技术趋势:如何充分利用大规模个性化

如何最大化品牌体验之情感影响的几点建议

我们正处于一个超个性化的社会

今天的消费者对定制化的内容需求愈来愈大,无论是买衣服、规划假期还是观看视频,那些无关紧要的选择对似乎没有任何吸引力。从情感角度去解释,消费者希望与所使用的品牌建立更深层次的联系,以确认自己所选择是正确的,而且倾向于选择懂他们、拥有贴心服务的品牌。

技术使这一切变成可能。相对于过去,现在可以通过众多渠道了解消费者的行为、倾听他们的反馈,并为他们提供选择参与或退出任何一种体验的机会。作为市场推广人员我们需要知道,塑造未来的,是个体的需求而非品牌对个体的要求。这一点对品牌体验领域尤为重要。

品牌体验的核心归根结底在于“人”。这里的“人”不是大众群体,而是拥有独特价值观和情感连接点的个体。个性化是植根于情感投入的基础上的,这就给我们提供了与受众建立更深入关系的机会。

现场活动是一个很好的体验平台,通过这个媒介不仅能够实现大量的个性化体验,还能持续学习如何改进与受众的情感联系。

了解你的受众

这一点似乎无需赘述,然而许多品牌对其受众的了解并非其想象中的那么清晰。事实上,今天的受众需求远超乎其想象。据预测,到2020年,社会上将第一次出现五代人同时工作。届时,除了“代沟”以外,兴趣、偏好、沟通方式以及价值取向等,必将产生新的社会问题。

就体验来说,随着之前的受众逐渐老去,必将有新的一代取代他们的位置。由于新生一代面临的体验和选择渠道越来越多,因此以前的营销策略很可能完全失效。

想要吸引新的受众,挖掘与他们建立联系的方式,首先要做的便是“受众细分”。

利用数据建立联系

首先,我们先要界定你的目标受众群体,包括年龄性别收入特征和爱好,然后进行数据分析。有了数据,就可以通过多种方式为您的受众提供定制体验。过去将大量信息转化为可以付诸实践且有意义的见解并非易事,然而如今的活动技术却提供了可能。只要我们从以受众为中心的方案开始,凭借同理心和洞察力理解受众的期望和需求,就能创造出个性化的体验。

当然,在此过程中必然会面临许多挑战,比如隐私、数据所有权及使用方式等。应对挑战,最佳的对策就是诚信。如果能够确保受众对数据的知情权,而且能够让受众意识到数据收集的最终目的是为增强其自身体验,必然不会出现滥用数据的问题。

销活动是一场持续的对话

随着大众媒体不断分化,市场推广人员接触受众的方式也在随之分化。除在黄金时段播放电视广告以外,还出现了新的设备、新的流视频渠道以及日益演进的大量市场推广新渠道。如果你打算运用多种渠道传播信息,务必要保证不同渠道间的连贯性。

请时刻牢记营销活动是一场持续的对话。如今时代,沟通渠道的增多使得我们能够轻松做到双向沟通。与过去相比,我们可以更好地聆听受众的声音,更准确地了解他们的渴望和需求。

让受众进行再创作

我们可以利用数据和技术来设计环境,提高故事场景的互动性,打造多维度的品牌体验。手机控为塑造活动内容提供了一个绝佳契机,通过手机,可以让受众在活动中参与内容的共同创作,并且切实体会到自己是内容的创作方之一。

故事叙述为核心

曾经有一段时间,广告和市场推广几乎完全依赖于情感化故事讲述。尽管近年来,新的营销技术比如算法、韵律及优化的使用频率在提高,然而故事讲述依然是行业的核心。

讲故事是一味强力的灵丹妙药。西班牙研究人员在2006年的一项研究中考察了故事讲述对人类大脑的影响。他们发现,统计数据与事实对我们情感的影响微乎其微,而陈述性的故事则具有激发大脑特定感知区域的潜力,比如触觉或味觉。这些故事甚至还能激发大脑中控制运动的运动皮质的活动。

现在这个年代,品牌前所未有地需要用故事来帮助其激发受众情感。因为对品牌而言,有情感的客户与没有情感的客户相比,价值要高出52%。

能够像品牌体验一样激发情感的推广渠道屈指可数,而这其中,个性化的品牌体验才是使受众沉浸到故事场景并真正激发受众情感体验的最佳方式。

对市场推广而言,个性化和定制化的最终目的是将大众沟通的方式转变为对话的方式。要让受众对一个品牌投入时间和注意力就必须为其提供相应回报。通过个性化,参与者会了解我们不仅在倾听他们的声音,而且在关注他们的兴趣和需求。

我们所做的就是让参与者感到舒适、娱乐和满意,最重要的是与之建立情感联系、这种吸引方式,能够持续地将参与者从潜在客户转变为真正的客户。


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