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品牌体验将是未来品牌营销的主战场

品牌体验将是未来品牌营销的主战场

从1998年B. Joseph Pine II与James H. Gilmore在美国《哈佛商业评论》上正式宣布"体验式经济时代来临"开始,品牌体验的需求便逐渐解冻苏醒。随着体验式经济的不断加深,企业营销也逐渐意识到在消费者与产品之间建立某种联系的重要性。

直到哥伦比亚大学商学院教授Bernd H.Schmitt在其《体验式营销》一书中把体验同品牌建设结合,品牌体验被正式写入品牌营销手册。用品牌体验服务机构FreemanXP高级副总裁Adam Charles的话说,“品牌体验是专门为受众群体设计一种独一无二的感官体验,使个人与品牌之间产生持久意义深远的联系。”

FreemanXP是拥有90年国际品牌体验服务经验的Freeman公司旗下品牌,母公司Freeman的历史可溯源到1927年。FreemanXP在2015年进入中国市场,提供从策略咨询、创意构想到媒介投放、统筹活动执行等全面品牌体验服务。

近日,Morketing对FreemanXP董事总经理Dionne Holder女士进行了专访,谈了新技术下品牌体验的发展和她对中国市场的看法。

内容与创意依然是品牌体验的核心

随着科技成果不断应用,品牌体验也得到了加强。一方面如全息技术、VR和AR、无人机等更先进的科技设备让用户有了更多的体验选择,另一方面,弹幕互动、H5、短视频等新型传播载体也为品牌体验的社会化传播提供管道,强化了企业为品牌打造“精神冲击”的工具。

虽然技术提升与品牌体验在满足消费者需求方面有着天然的一致性,但Dionne Holder女士并不认为技术已经成为品牌体验的核心。

采访中,她强调了策略和故事对品牌体验的重要性。她说:“当客户对我们明确提出要使用VR/AR技术时,我们必然会竭力为他们制作需要的体验形式,但同时我们也要为整个品牌体验的效果负责——VR/AR更适合那些不易轻易接触到的场景展示上,所以我们会对客户非常坦率,告诉他们是否有必要使用VR/AR技术。因为在我们看来形式不是最重要的,传达给消费者的故事内容才是品牌体验的关键。”

作为以感官刺激为主要内容的营销活动,品牌体验不仅需要企业对自身客户的深刻洞察,还需要全程组织设计、创意策划和搭建足够刺激受众的体验现场等极高专业度的内容,这也往往需要具备高度专业素养的队伍支持。

Dionne为此分享了DJI大疆无人机的案例——大疆希望向国内市场传达一种声音:无人机也可以成为生活的一部分。基于主题要求,FreemanXP为大疆设计并执行了一场现场实操的无人机挑战活动。该活动在国庆黄金周期间由大疆和麦当劳联合推动,场地选在麦当劳,为增强体验,让受众切身感受到应用无人机的乐趣,本场活动特设了“小小飞行家”环节:参与者在特殊的笼子中通过系列操作完成无人机挑战,获得“飞行执照”。活动现场吸引了上海广州两地近8000人参与,人群以年轻群体和孩童为主。

如同Dionne所说的那样,“FreemanXP会准确并富有创意地讲述客户品牌的故事“——现场实操的无人机挑战赛对“成为生活一部分”的主题贴合紧密,也容易激发参与兴趣。麦当劳作为年轻群体的出入场所,也确保大疆无人机在年轻群体和未来潜在年轻群体中留下较深的印象。

文化差异构成了中国品牌体验的不同

Dionne在中国生活了近20年,精通汉语并拥有15年的活动行业经验,深谙中国品牌体验市场。在谈到中国品牌体验活动和国外的不同时,Dionne提到了一个关键词——文化差异。虽然文化差异早已是一个老生常谈的话题,但在FreemanXP服务中国客户的一年间,她对中国与海外企业的文化差异又有了新的理解。

“中国是一个巨大的市场,许多国外品牌来到中国,总会遇到文化冲突的困扰。我们认为这不是单方面的,而是需要双方互相了解。中国特有的文化氛围也要求我们能更有针对性的为市场定制方案。”Dionne如此描绘这种差异。在进入中国市场一年时间里,Dionne和他的员工发现,这种差异使中国品牌体验活动有着自己的风格——即使计划开展一个纯粹的派对,最后呈现出的感觉仍会同传统意义上的派对有所出入。

Dionne具体描绘了这种差异——中国企业仍会比较在意如主视觉等形式上的东西,而Dionne的团队觉得派对还是要回归派对,应该更注重让参与者释放自己、享受品牌带来的乐趣。但Dionne认为中国的消费者正在发生变化,因此中国企业对品牌体验的理解也会发生变化。随着中国消费者越来越开放,越来越希望参与品牌带来的纯粹享受与放松,必然会对中国企业品牌体验活动的风格产生影响。

同时她认为,这种改变不会也不能发生在一夜之间,应该是一个长线的过程。她说:“我们鼓励我们的企业去勇敢尝试,但我们知道这种改变是漫长而缓慢的过程。”同时,她觉得这种平缓的过程是有益于中国企业的品牌建设的——品牌体验内容的缓慢改变也需要跟建立了长期信任的伙伴或者机构保持同步,以保证这些长期合作伙伴不会在这种缓慢改变中丧失对品牌的信任。

在Dionne看来,中国是一个增长迅速且变化迅速的市场。随着中国企业的不断成长,这个时期的中国商业市场也正处于品牌建设需求的旺盛期,这也是FreemanXP选择进军中国市场的重要原因之一。她说:“我们拥有90间环球办公室,这意味着我们能用全球化的品牌打造经验服务中国市场,在中国品牌建设以及走出去的过程中创造更多价值。”

显而易见,FreemanXP很乐意参与到这样的过程里。

大数据下的品牌体验

大数据时代的到来使得用户需求成为了营销的核心。基于巨量消费者行为数据的收集与梳理,企业和品牌对消费者行为的洞察也越来越深刻,这对品牌体验本身来说无疑是最强劲的东风。

在谈到新技术给FreemanXP带来的变化时,Dionne表示FreemanXP的大数据建设在2015年就已经起步。一方面着手建立基础的营销大数据体系,一方面受益于Freeman同大量欧洲未来学家合作推出的跨越10年的“2025战略计划”,FreemanXP在行业大数据层面的收集和分析以及品牌体验的具体策略支持、结果呈现均有大数据的身影。

“虽然我们在中国还没有建立起大数据收集分析的系统,但在美国FreemanXP已有较为深厚的积累。” Dionne向Morketing介绍数据建设情况时说道,“我们保持收集、分析品牌体验数据已经很多年历史,这不仅帮助我们更精准地把握内容需求、管理活动流程,也让我们能用数据向外界传达FreemanXP在品牌体验领域的价值。”

据Freeman最新发布的《品牌体验调查报告》显示,在未来3-5年时间内,亚洲市场近1/3的营销人员至少会将其整体营销预算的21%-50%分配给品牌体验活动,并有50%的人认为这将有助于提升销售业绩,40%的人认为品牌体验将给重点受众创造与众不同的体验感。

在去中心化的浪潮里,内容产生者的角色开始向大众倾斜,每一个人都成为了传播者。在这种趋势下,与能对外主动传播内容的消费者的联系,决定了品牌的活力。为消费者体验而生的品牌体验无疑成为这种趋势下的目光焦点。

用FreemanXP自己的话来说,他们对品牌体验时代的到来一直坚信不疑,而调研结果同他们所信奉的未来不谋而合。


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Dionne holder aw

胡丹娜(Dionne Holder)

董事总经理, 中国

正是因为这种特质,使得她能够在目前的领导者岗位上取得成功。Dionne 在中国工作生活了近二十年,她十分热爱这里的人们与文化。她知道在活动行业取得成功的关键是了解受众群。同时,她擅长于活动创意、构思、品牌塑 造以及客户关系管理。

充满活力的个性,超凡的创新力与一流的倾听力也使得Dionne 更加出众。在活动策划过程中,她会与客户充分讨论活动的目标,并在此基础上帮助客户找到有助于提高公司业绩的解决方案。Dionne 精通汉语,不仅仅是口语,她还能用中文阅读和写作,这一点对于在中国与客户建立合作关系也是至关重要的。她对中国语言和文化的熟知也有助于FreemanXP 集团在亚太区的发展 和推广。...read on