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体验式营销—营销新时代的开拓者

体验式营销—营销新时代的开拓者

2016年11月,由哈利波特系列作者J·K·罗琳担任编剧和制片人的电影《神奇动物在哪里》在北京首映,继哈利波特系列电影终结后,哈迷们终于又等来了这部魔法大片。然而在首映礼上,让哈迷们在影片之外感到更加惊喜的,是现场带给他们的身临其境般的独特体验。

不论是拍摄布景和道具展示,还是主办方运用的3D绘画与交互式增强现实技术,都为参与首映仪式的受众打造了一场精彩酷炫的感官式体验,让电影与影迷间建立了深厚的连接。而在幕后“操纵”这一切的,正是Freeman XP。

FreemanXP是拥有90年历史的国际领先品牌体验公司Freeman的旗下子品牌,专为客户量身定制个性化品牌体验解决方案。在成立中国办公室的一年时间里,Freeman XP就与阿里巴巴、腾讯、华为等众多大型企业合作,落地了无数如《神奇动物在哪里》一般与受众达成深度互动的线下活动。

在接受广告主采访时,FreemanXP亚太区董事总经理亚当·查尔斯(Adam Charles)为品牌体验下了定义:“一门通过感官体验实现品牌和个人间完美、持续、有意义地融合进而让品牌和组织“活”起来的艺术。”

FreemanXP亚太区董事总经理亚当·查尔斯

体验营销为品牌提供了更多可能性

在电视、广播等传统媒体作为主流媒介的年代,消费者在面对广告时往往处于被动接受又无可奈何的局面,而互联网与移动智能设备的出现则打破了这种“强买强卖”的关系,使得消费者能够主动屏蔽那些不够吸引人的内容。如何创造更加生动的、个性化的内容,让受众乐于接受品牌传递的信息,并且主动与品牌建立联系,成为了广告主亟待解决的问题。而体验营销作为营销生态系统的后起之秀,为品牌带来了更多创新的、灵活的可能性。

Adam认为,对于品牌而言,体验营销可以让你更加直接地面对受众,且因为体验营销利用技术所能实现的定制化内容,可以让受众更深刻的体会到品牌带给他的个人相关性,这会让消费者有一种“我是被重视的、我是独一无二的”感觉,有了这样的感受,付费行为就不再是简单的购买一件商品,而是购买一种体验,这给品牌带来了更多附加值。

社交媒体时代势必让体验式营销成为品牌营销新趋势

在全球研究中可以看出,北美和西欧人员用来增强品牌体验的三大策略依次是网站(58%)、社交媒体(57%)和电子邮件(51%)。而相比之下,亚洲营销人员则会选择:社交媒体(50%)、网站(46%)和感官互动(42%)。Adam表示,产生这些区别的原因是:在中国,人们之间的互信度更高,更愿意通过社交平台分享自己的生活;同时,中国的年轻一代对新鲜事物始终表现出十分的期待和渴望。这对于品牌来说无疑是一个绝好的机会。

Adam说:“成功的品牌体验能让参与者身历其中享受超乎预期的体验。只要能与目标受众建立正确的情感关联,并提供恰当的平台和媒介,让他们参与其中成为故事的传播者,我相信品牌信息就可以实现广泛而有效的传播。”

想要走出去,先要懂市场,更要懂自己

出海如今已经成为每家中国企业都在考虑的问题,然而面对与国内相差甚远的市场环境,如何克服新来乍到、水土不服的难关,品牌心里都有些忐忑。

而对于拥有90年历史、在世界各地有90个办公室、7000多名员工的Freeman来说,他们拥有着遍布全球的资源和人才,以及对各个市场变化的敏感度。“我们比广告主更了解他们在走出去时会面对什么样的问题,因此我们会帮助和引导他们,让他们少试错、少走弯路,以求在最初的市场争夺中占得先机。”Adam说,“不仅如此,Freeman在90年的发展过程中,培养了极强的市场敏感度。我们更了解整个行业的发展进程和广告主自身悠久的历史,也正因如此,才能为品牌提供量身定制的营销解决方案。”

区别于其他行业代理商按季度或年度的计划方式,Freeman在2015年就做出了一个长达十年的“2025战略计划”,旨在通过与大量设立于欧洲的全球未来学家深度合作,针对社会、科技、政治、心理、文化、以及智能等领域展开趋势分析,助力品牌建立行业标杆,成为引领实体活动领域的变革者。

在未来,Freeman XP还将利用新技术,如AI、VR等,为受众提供更多沉浸式的体验,从视觉、听觉、嗅觉等各方面给受众带来惊喜。同时还会上线更加专业的数据分析系统,对线上线下数据进行整合,并将活动信息实时反馈给客户,做到每一场活动的可衡量性。“我们希望给品牌和消费者打造的体验是深入人心的、真正打动人的。”Adam说。

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亚当·查尔斯(Adam Charles)

高级副总裁, 运营客户服务

他营造了一个富有创意、相互扶持合作的工作环境,将权力下放给员工,使员工可以不断挑战自我,以客户为核心不断努力与改进自己的业务。

Adam 在市场营销领域,尤其是全球体验营销行业内拥有25年的丰富经验。他曾带领团队策划过各种各样的活动项目,包括企业活动,广播电视、音乐、体育和戏剧制作。Adam也是澳大利亚墨尔本2006年英联邦运动会闭幕式的制作人。自2007年起,Adam一直在全球最大最有活力的市场之一的中国开拓新的市场,致力于全球品牌体验项目的发展。...read on