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借助数据和设计提升品牌体验:与哈鲁克.库 对话

借助数据和设计提升品牌体验:与哈鲁克.库 对话

设计成功的体验及其对人类的重要意义

如何运用数据和设计提升品牌体验,推动巨大变革?我们最近采访了FreemanXP公司的战略与数据设计高级副总裁哈鲁克.库林,与他探讨了营销和数据在改善人们生活方面所扮演的角色,以及为何体验对于我们人类至关重要的问题。

问:您说自己的工作是打造致力于改善人们生活的品牌和企业。您能否能详述一下这个话题?

哈鲁克:当然可以!我在工作时使用大量的同理心,这是从事商业活动中很重要的一个部分。同理心能够帮助我从他人的角度看问题,了解到难处,并从他人的角度思考解决方案并进行实施。

以洗衣服为例,家长不希望孩子把衣服弄脏,因为衣服脏了就要洗。但在联合利华,我们颠覆了这种想法。研究显示,玩耍、弄脏衣服是孩子成长的重要组成部分。通过采用同理心,我们打造出可产生共鸣、并最终改善生活的营销信息。 

正因如此,我创建了Personal BlackBox公司,因为我希望帮助人们保护个人数据。在这个数据对于创造价值至关重要的时代,这是一项巨大的挑战,但通过采用同理心,我们打造了一个能够真正帮助人们解决问题的方案。 

问:数据是一项挑战 —— 不仅对于个人,对于企业亦是如此。您认为,数据在商业和营销中扮演什么角色?

哈鲁克:每一本书、每一张收据、每一篇论文、每一个计算机程序、文本消息——整个宇宙中的每个数据点——每隔两年都要增长一倍,所以我们不知道我们正在学习的大部分信息,因为信息一直在更新。我们在不断接收新信息,因此,我们需要处于持续学习的模式,这无论对个人和企业都适用。

数据的性质很有趣。根据自然法则,无论你观察什么,你都会改变它。因此,当你采集数据并进行测量时,你就在改变某些事情。你正处在通向成功的起点。一个很好的例子就是你希望减肥的时候,你需要从测量体重开始。因此,这种测量和改变事物的概念说到底是一个设计问题,是一个企业可以使用正确的数据加以解决的设计问题。 

问:那么,你是在说我们能够设计并定义成功的样子?我们如何做到这一点?

哈鲁克:首先要对成功下定义。在施加影响之前,你必须定义成功是什么。然后,如果考虑到你必须不断学习的事实,你将意识到,设计阶段也是要持续的,要持续认识所在的世界。为了做到这一点,你需要数据,要依据数据而非个人偏好对你要做的事情进行定性。这是一个连续的学习反馈回路。

这个方法在涉及会展和品牌体验时,能为我们带来意想不到的效果。通过整合数字和人工互动,我们能够发现大量数据点,帮助你定义和影响成功。 

问:可以看出您对数据和营销改善生活的力量充满激情,那数据是如何改善生活的?营销又是如何改善生活?

哈鲁克:人类最美好的一面是,无论我们生活在什么时代,生活在何处,如何生活,我们与他人沟通最重要的工具是说故事。我们生来知道的不多,但我们通过故事学到和发现了很多。

营销的作用是提醒我们忘掉的故事,而且以非常人性的方式做到这一点。一个很好的例子是多芬美丽 (Dove beauty) 系列,它不是通过将你与你无法实现的样子进行对比来描述美丽,而是通过你在亲朋好友眼中的美丽来描述美丽,借助大众的视角来打造可提升产品价值的故事,重点介绍它给用户带来的好处。数据的作用是帮助我们更好地学习和实现目标。当我们将数据和营销结合在一起时,我们就能创建一个不断改进的学习和讲故事的良性循环。

问:在您看来,为何体验对于我们人类至关重要?

哈鲁克:这是一个很好的问题。大家都知道人类是感官动物。我们接收不同层次的信息:视觉、味觉、触觉甚至难以描述的感觉,比如你有多少次感觉到他人的能量?我们现在能够测量这些感觉。某些技术可以通过测量你的面部表情,来判断你在考试中的表现,或你对所看节目的喜爱程度,甚至你隐藏的个人偏好。我们一直认为这些事情基于直觉,但现在我们发现它们基于数据。

我们现在能够将所有这一切整合到一个地方:即会展和品牌体验,这是一条新的路径。只要我们以对人类的爱、同理心和解决问题的渴望来运用这个新模式,我们就能将这些体验为人们带来价值,触及到人们的内心。


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