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设计与亚洲:对话

设计与亚洲:对话

Peter McGrath将品牌体验进行拆分,结果意外地发现了亚太区这个令人兴奋的市场。

我们最近在新加坡访问了FreemanXP创意高级副总裁Peter McGrath。当这个设计创新家在讲述量化品牌体验的时候,谈及亚太区以及相关的设计话题,他总是会兴奋不已。

Peter::加入FreemanXP并成为Freeman设计领导委员会的成员是一件超级美妙的事情,我可以借助它将自身的经验传递给不同品牌。Freeman非常了不起的一点是,他们对客户的承诺。一个重要原因是走出迪斯尼经验的单一世界,进入Freeman这个“世界中的世界”,在这里,每个品牌都是一个等待你去体验的世界。这正是Freeman在许多方面的力量所在——我们构建世界。 之所以加入Freeman,其中一个重要原因就是,想从迪斯尼的“单一世界”走进Freeman的“世界中的世界”。在这里,每一个品牌都是一个渴望被体验的“世界”。这就是Freeman的魅力——我们是“世界构造者”!

问:人们常说亚洲地区在许多方面都走在世界前列...

Peter::这正是我所喜欢的,也是我选择来这里的原因。因为,这边发展速度很快,而且反馈回路也很快。你可以快速融入,从中学习知识,甚至可以反复去循环这个过程。更令人开心的是,你的学习能力将得到不断提高,也会因此而收获一种极强的成就感。这里正在发生的改变、扩张与迭代,给予了我们一个参与变革的平台。而且亚洲地区对创新的风险承受能力貌似更强,这也正是我们所期望的,因为这将有助于我们提高品牌信心并展示自身创意。总之很开心能来这里,能够亲眼见证它的成长。

问:你认为这个地区的哪些国家在品牌方面榜上有名?

Peter:每个人都在关注中国,而且希望打开这个市场。在迪斯尼工作的时候我很荣幸能够跟进上海迪士尼乐园项目,正是那个经历让我意识到,与当地人合作以及尊重当地风土人情的重要性。而在开发香港迪士尼项目的时候,我们还请了一位风水师协助选址。我想表达的是,一个跨国公司必须具备多样化的员工。拥有本土化的员工就相当于打开了一道融入当地文化的大门。如果单单只是纯国外员工,必然不会成功。

问:很多人认为,品牌体验难以量化。您是如何看待体验量化这个问题的?

Peter:所有考量指标最终必然会落脚于绩效。这不单单是投资回报率的问题,更多的是有关体验的回馈。我们团队中有一个研究小组,专门针对这些指标进行数据策略研究。我认为未来这种考量会更加普遍,因为我们不能简单地只用金钱来衡量一种体验。

问:你如何为那些已经拥有大量客户数据库的公司设计品牌体验?

Peter:数据很大程度上体验着设计。也许你能创造出非常漂亮的作品,但是没有了数据导向,你根本连开始都不行。设计是一种需要大量知识做铺垫的创意过程,而这个过程离不开数据的支撑。优秀的设计师往往拥有极强的直觉,而且十有八九的直觉会非常准。但在当今,十有八九已远远不够,你必须做到100%有把握。而数据,正好成就了“精准”。

问:您在设计过程中会经常就哪些问题进行提问?

Peter:消费者在寻找什么?未来的趋势是什么?情感回报、体验学习回报和投资回报分别是什么? 客户最难解决的挑战是什么?从同理心出发,换个角度来问就是——我们如何感知客户及客户面临的挑战,这些怎样才能成为我们思考的一部分?我们作为合作伙伴,是否真正理解客户想要向受众传递的故事?这就是出发点——作为一个专家,如何从经验视角帮助客户实现其目标。

问:就打造良好品牌体验来说,您有什么建议给那些新入行的品牌营销人员?

Peter:我建议营销人员要将品牌推进市场,最重要是先需要深入了解品牌背后的故事和本质,并确保你所使用的渠道与品牌本身的一致性,无论这种渠道是多感官、多媒体、单一媒体还是纸质媒体。如果你能够恪守这些准则,始终同品牌的身份及价值观保持一致,并且专注于扩散这些信息,你就不可能出错。


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